A Szonda Ipsos

Papp Csaba

papp.csaba@ipsos-szonda.hu

 

Az Ipsos Csoport

Az Ipsos cég 1975-ben alakult Franciaországban, a média- és kommunikációkutatással foglalkozó alapító Didier Truchot ma is társelnöke a Csoportnak. Az intézményhez 1982-ben csatlakozott Jean-Marc Lech empirikus társadalomtudós, aki jelenleg a másik társelnök posztját tölti be. A rendkívül gyors, átlagosan évi 40%-os fejlődésnek köszönhetően - a francia piac kereteit kinőve - az Ipsos 1990-ben kilépett a nemzetközi kutatási piacra.

Különböző vállalatok vásárlása és alapítása következtében jelenleg 40 kutatóintézet tartozik az Ipsos Csoporthoz, amely behálózza a világot Európától kezdve, Észak- és Dél-Amerikán keresztül, Ausztrálián át egészen Kínáig.

Az Ipsos Csoport európai vállalatai jelenleg 2500 alkalmazottat foglalkoztatnak, a világszintű alkalmazotti létszám mintegy 4700 fő.

Az Ipsos Csoport részvényei 1999-ben kerültek bevezetésre a Párizsi Tőzsdén; a 2004. évi árbevétel 600 millió euró volt.


A Szonda Ipsos története

A Szonda Ipsos 1990-ben alakult. Az Intézet alapítói Levendel Ádám és Sterk Péter szociológusok. Tizedmagukkal együtt a magyar empirikus társadalomkutatás bölcsőjének tekinthető Tömegkommunikációs Kutatóközpontból / Magyar Közvéleménykutató Intézetből jöttek - valamennyien sok éves, évtizedes akadémiai társadalomkutatási tapasz-talattal rendelkezve.

A Szonda Ipsos, ebből a szellemi háttérből adódóan, indulásától kezdve meghatározó szerepet töltött be a piaci alapú média- és társadalomkutatások, ezen belül a politikai véleménykutatások területén. Az Intézet fejlődése jól követte az új magyar piacgazdaság fejlődését, változásait. A privatizáció előrehaladtával a magántulajdon egyre dominánsabbá vált Magyarországon, a hazai és nemzetközi vállalatok körében egyre nagyobb igény jelentkezett piackutatásokra. Ennek következtében már 1992-től kezdve a piackutatás vált egyre inkább meghatározóvá az Intézet kutatási portfóliójában - szemben a média által reflektorfénybe állított politikai közvélemény-kutatásokkal.

A Szonda Ipsos tulajdonosi szerkezete szerint 50,1% az Ipsos Csoport, 49,9% az Intézet menedzsmentjének a tulajdonában van. Intézetünk az Ipsos Csoport egyik első külföldi vállalata volt. Az eltelt másfél évtizedben az Ipsos a világ egyik meghatározó piackutatási csoportja lett, a survey alapú kutatásokban pedig világelső.

A Szonda Ipsos megalakulása óta - ügyfelei bizalmából adódóan - folyamatosan az egyik piacvezető kutatóintézet Magyarországon. A fejlődés legfontosabb motorjának az a magasan képzett, jelenleg több mint 100 főállású munkatársból álló szakembergárda tekinthető, akik a Szonda Ipsos kutatásait tervezik és végzik. Munkatársaink tudása, tapasztalata, folyamatos továbbképzése jelenti a legfőbb garanciát munkánk minőségére. Közülük többen korábban ügyféloldalon töltöttek be vezető kutatói, marketing vagy kereskedelmi pozíciót, így tapasztalataikat ügyfeleink igényeinek pontos megértésében tudják kamatoztatni. Rendszeres munkakapcsolatban vagyunk a hazai akadémiai és egyetemi kutatóműhelyek kiemelkedő képviselőivel, akiket - szakterületük specialistájaként, kutatóként vagy szakértőként - munkáinkba bevonunk. Bár alapvetően alkalmazott, piaci kutatóintézet vagyunk, gyakran és szívesen veszünk részt tudományos kutatásokban.

A kutatók munkáját jelentős kutatási infrastruktúra támogatja. Több mint 1500 kiképzett kérdezőbiztost foglalkoztató adatfelvételi hálózattal rendelkezünk, amely 450 településen működik.

Menedzsmentünk magyar, de szolgáltatásaink, kutatási módszereink számos szállal kapcsolódnak az Ipsos csoport világszerte meghirdetett kutatási kínálatához. Kutatásaink során a piac-, a média-, a társadalomkutatás, a pszichológia, statisztika, valamint az ezekhez kapcsolódó tudományágak területén létező legújabb és tudományosan elismert módszereket alkalmazzuk.

Megbízásaink teljesítése közben megrendelőinkkel interaktív kapcsolat kialakítására törekszünk. Szakembereink az együttműködés során minden igényelt támogatást megadnak ügyfeleinknek, kezdve a feladat kutatási nyelvre történő "lefordításától", egészen a tanácsadásig, illetve az eredmények rövid távú vagy stratégiai tervekbe történő integrálásáig.

Ajánlati palettánkon sok egyedi, ún. márkázott kutatási termék található, amelyek egy része az Ipsos csoport know-how-ját képezi, másik része viszont a mi fejlesztésünk. Célunk, hogy megrendelőink - a legkisebbektől a legnagyobbakig - olyan, magas színvonalú szolgáltatást kapjanak, hogy közülük mind többen visszatérő, rendszeres partnereinkké váljanak. Ez egyben a legnagyobb elismerés is a számunkra.

A SzondaPhone, Intézetünk telefonos kutatásokra és telemarketingre specializált együttműködő cége, az ország egyik legmodernebb, telefonos interjúk lefolytatására alkalmas, 160 munkaállomásos CATI rendszerével rendelkezik.

2004-ben Magyarországon az elsők között vezettük be a professzionális számítógéppel támogatott személyes megkérdezést (a CAPI-t), amelynek során kérdezőbiztosaink a személyes interjúkat laptop segítségével készítik. Az eljárás alkalmazásával nagymértékben rövidül az adatfelvétel ideje és még megbízhatóbb eredményeket szolgáltatunk. Ebben az évben kvantitatív kutatásainknak 30%-át már ezzel a digitális kérdezési technikával végezzük.


Üzletágaink

Cégünk úgy kvantitatív, mint kvalitatív módszerekkel, teljes körű szolgáltatást nyújt termelők, szolgáltatók, a média, a kommunikációs cégek, a közszféra és minden más megrendelő számára. Mindezt négy elsődleges kutatási szekciónk, a Piackutatási, a Médiakutatási, a Véleménykutatási és az Infokommunikációs üzletág biztosítja. Az üzletágakon belül egyes kutatási területekre specializált csoportok működnek. A kutatási üzletágakat infrastrukturális részlegeink támogatják munkájukban. Ez utóbbiak az Adatfelvételi osztály, az Informatikai osztály, az Ellenőrzési osztály és a Gazdasági osztály.


Médiakutatási üzletág

Médiakutatási üzletágunk piacvezető a sajtó-, rádió- és közterületi kutatások területén. Vizsgáljuk a médiát mint eszközt és a média közönségét mint fogyasztót. Minden médiaeszközt figyelembe veszünk, a sajtón, rádión, közterületi eszközökön kívül a tévé, internet, mozi, videó/DVD használatát is felmérjük. Ad hoc kutatásaink mellett 1991 óta rendszeresen készítünk teljeskörű országos médiaanalízist. Saját média-tervező és -optimalizáló szoftvereinket Magyarország vezető média- és reklámügynökségei évek óta alkalmazzák munkájuk során, így összességében elmondható, hogy széleskörű partnerhálózattal rendel-kezünk a médiavilág minden területéről.

A kilencvenes évek elején megjelentek Magyarországon a nagy reklámügynökségek, kiadók, a nemzetközi média- és reklámpiaci kultúrát magukkal hozó cégek. Tevékenységüknek köszönhetően körvonalazódni kezdtek azok az igények, amelyek egy fejlett piac hirdetési szférájával szemben megfogalmazódhatnak: ezek elsősorban megbízható közönségadatokat, auditált példányszámokat és hirdetési hatékonyságvizsgálatokat jelentettek. Ennek korai felismeréséből adódóan a Szonda Ipsos az első perctől kezdve végzett ad hoc médiakutatásokat, és 1991-ben a Nemzeti Médiaanalízis is megszületett.

1995-re a reklámügynökségeknél, de a médiumoknál is igény mutatkozott arra, hogy a sztenderd közönségkutatási adatokat számítógép segítségével gyorsan és hatékonyan használhassák, elsősorban közönségelemzéshez és médiatervezéshez. Az Ipsos France által kifejlesztett, itthon gyorsan népszerűvé vált médiatervező szoftvert, a Poppyt ekkor vezettük be a piacra. A Poppyt egészen 1999-ig használta a médiaszakma. Addigra belső fejlesztés keretében megalkottuk saját, MédiaNavigátor nevű szoftverünket, ami a nemzetközi sztenderdeket figyelembe véve kifejezetten a magyar piac igényeinek megfelelően készült. Ebben elsősorban a Nemzeti Médiaanalízis adatbázisai találhatók, emellett a szoftver Plusz modulja tartalmazza a speciális célcsoportokban végzett médiahasználati kutatásaink eredményeit is. Saját fejlesztésű médiaszoftvereink családjába tartozik ezen kívül a RádióNavigátor, a közterületi tervező és optimalizáló szoftver: a Special Plus, a közterületi kampányok hatásmérési eredményeinek elemzését lehetővé tevő PosterTest, illetve az ad-hoc kutatások eredményeiben való böngészést az ügyfél számára megkönnyítő SzondaTrack elemző szoftver.

A technikai fejlődés és az internet elterjedése hozta létre azt az igényt, amelynek eredményeképpen az internetes honlapok látogatottságát is mérjük a Nemzeti Médiaanalízis keretében. Mára minden jelentős honlap látogatottságát és az internetre vonatkozó használati szokásokat is folyamatosan feltárjuk. Azok számára, akik nem érdeklődnek az off-line médiumok közönségadatai iránt, Magyar Online Monitor (MOM) néven negyedévente kiadunk egy részletes tanulmányt, amely kifejezetten az Internetre vonatkozó információkat tartalmazza.

Már a kezdetekben felismertük, hogy a közterületen szereplő médiumokat külön kutatás keretében érdemes vizsgálnunk, így 1992-ben elkezdtük az óriásplakátok hatásvizsgálatát, amely a mai napig minden hónapban méri a közterületi kampányok közönségreakcióit. Innen jutottunk el a komplex Egységes Közterületi Információs Rendszer (EKIR) kialakításáig, ami egy teljes piacág, a közterületi média számára elfogadott egyenértékesként szolgáló információkat és tervező-optimalizáló eszközöket adja.

Ad hoc kutatási kínálatunk területén egyaránt felhasználjuk az Ipsos csoport márkázott médiakutatási termékeit és saját módszertani fejlesztéseink eredményeit. Legfontosabbnak azokat az ad hoc kutatásainkat tekintjük, amelyeket teljes médiaiparágak megbízásából készítettünk. Ilyen projektek az "Igen!Rádió!1" és "Igen!Rádió!2", valamint "Az Írás Megmarad" kutatásaink.


Infokommunikációs üzletág

Intézetünk tíz éves tapasztalattal rendelkezik a telekommunikációs, informatikai és internetes piacokra specializálódott kutatások területén. Szakembereink - az ágazat speciális kutatási igényeinek megfelelően - a szükséges jártasságot biztosítják mind a piackutatási módszertan, mind az infokommunikációs szektorra jellemző technológiai, műszaki ismeretek terén.

Meggyőződésünk, hogy az infokommunikációs szektor dinamizmusa, mind kínálati, mind keresleti oldali szereplőinek mobilitása, egyszer-smind az alkalmazott technológiák szüntelen, gyors fejlődése kiemelt, talán minden más ágazatnál nagyobb igényt támaszt az adekvát üzleti információk megszerzését támogató piackutatási tevékenység iránt.

Üzletágunk e célok megvalósítására kínálja teljeskörű szolgáltatási portfólióját, legyen szó akár lakossági, akár üzleti, intézményi szegmenseket, illetve versenytársakat érintő kutatási, szakértői feladatokról.

Kutatási palettánk lehetőséget nyújt az egyedi igényekhez igazodó, "személyre szabott" vizsgálatok megvalósítására, mind a kutatások célcsoportjait, mind a kutatási tematikát, mind a lebonyolítás módját tekintve. Tevékenységünkre az intézet más üzletágaival való szoros együttműködés jellemző, mely biztosítja a hagyományos piackutatási eszköztár és szükség szerint a média- és reklámkutatási metódusok hatékony alkalmazását a telekommunikáció és informatika területén is.

Nagy tapasztalattal rendelkezünk többek között a piacfeltáró, alapozó kutatások területén, melyek nélkülözhetetlen információkkal szolgálnak az adott piac nagyságáról, szerkezetéről, szereplőinek összetételéről mind a keresleti, mind a kínálati oldal tekintetében. Adekvát kutatási megoldásokat kínálunk piaci részesedések, pozíciók meghatározására, a várható kereslet becslésére, trendek, folyamatok feltérképezésére, modellálására, csakúgy, mint életstílus-, és attitűd-vizsgálati elemeket is magukban foglaló általános piac-, és ügyfél-szegmentációra, ügyfélérték-elemzésekre. A kvantitatív és kvalitatív kutatási eszközök desk-research, illetve desktop research módszerekkel kiegészítve módot adnak az egyébként rendkívül gyorsan változó ágazaton belül az árnyalt és pontos versenytárs-elemzések készítésére is.

Az ágazat gazdaságon belüli súlyával, aktivitásával összhangban jelentős szerepet kap tevékenységünkben a klasszikus marketingkutatás. A termék-, és szolgáltatáskoncepciók tesztelése, árérzékenység- és árrugalmasság-, illetve forgalomoptimalizálási vizsgálatok, eseti és folyamatos ügyfélelégedettség- és lojalitásmérések, valamint a kommunikációs stratégia elemeinek vizsgálata mind szerves részét képezi szolgáltatás-portfóliónknak. A reklámkutatási eszköztár valamennyi klasszikus és módszertanilag újdonságnak számító eljárása hatékonyan alkalmazható az infokommunikációs ágazat piaci szereplőinek támogatására is. Az Ipsos csoport márkázott termékei és saját fejlesztésű módszereink egyaránt jól bevált eszközei a brand- és image-vizsgálatoknak (igény szerinti ad hoc vagy trackingkutatások keretében), a reklámkoncepció-, és kampány-előteszteknek, illetve az utólagos reklám-hatásvizsgálatoknak.

Ugyancsak nagy fontosságot tulajdonítunk a piaci szereplést jelentősen befolyásoló szervezeti, működési tényezők vizsgálatának. Alapos, feltáró dolgozói elégedettség-vizsgálatok, az értékesítési csatornák rendszeres monitoringkutatása és a telefonos, illetve személyes ügyfélszolgálat független, objektív kontrollja nagyban hozzájárulhat a piaci pozíciók fenntartásához, javításához.

Az információgyűjtés gyors és színvonalas lebonyolításához jól képzett országos kérdezőbiztosi hálózat, kifejezetten nagy presztízsű kutatások (pl. nagyvállalati B2B vizsgálatok) elvégzésére telekommunikációs és informatikai ismeretekkel bíró elit kérdezői gárda, valamint tapasztalt operátori állomány áll rendelkezésünkre. Munkájukat a hazai élvonalba tartozó műszaki-technikai háttér támogatja. Személyes interjúk elkészítéséhez a teljesen új minőséget képviselő CAPI (Computer Aided Personal Interviewing) technológia, telefonos megkérdezések esetén pedig az egyik legnagyobb kapacitású hazai call-center, a SzondaPhone CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) rendszere biztosítja az optimális feltételeket.

Emellett lehetőség van on-line, CAWI (Computer Aided Web Interviewing) adatfelvételű kutatások lebonyolítására is, amely módszer mindinkább előtérbe kerül, akár egyes célcsoportok elérhetősége, akár a vizsgálatok gyors és költséghatékony kivitelezése fogalmazódik meg hangsúlyos igényként.


Piackutatási üzletág

A piackutatás módszereinek teljes eszköztárával pontos és megbízható információkkal szolgálunk a piacról, a tendenciákról, a termékekről, a piac szereplőiről, a keresleti-kínálati tényezők megfigyelt és prognosztizálható változásairól. A piackutatási üzletág egyes kutatási területekre specializált csoportokból áll. Ezek, a Kvalitatív kutatási részleg, a Loyalty csoport, a reklámhatást kutató ASI csoport, az FMCG kutatások csoportja. Az Ipsos csoport tagjaként - bármely országra vagy régióra vonatkozó piackutatási megbízást teljesítünk. Nagy tapasztalattal rendelkezünk a kelet- és közép-európai, több országra kiterjedő kutatásokban.

A Szonda Ipsosnak a termékek, szolgáltatások piacának kutatására szervezett piackutató csoportja 1995-ben vált önálló piackutatási üzletággá. Erre az időre ez a terület Intézetünk meghatározó kutatási tevékenységi körévé vált, mind árbevétel, mind az elvégzett kutatások száma, illetve az ügyfélkör összetettsége tekintetében. Jelenleg évente többszáz ügyfelünk bizalmából árbevételünk közel 70%-a származik piackutatási tevékenységből. A piac egyre finomodó igényeinek, a megbízások sokféleségének növekedésével párhuzamosan megvalósuló specializáció eredményeként a piackutatási üzletágon belül jelenleg több kutatási részleg működik.

1998-ban alakult meg a Kvalitatív kutatási részleg. A részleg minden munkatársának pszichológus végzettsége van, ami közgazdász, szociológus diplomákkal egészül ki. A részleg jelenleg évi több száz fókuszcsoportos kutatást, illetve mélyinterjút bonyolít le. A többségben lévő "klasszikus" piackutatási megbízásokon túl kvalitatív média-kutatásokat, de szociológiai, politikai tematikájú kvalitatív kutatásokat is végzünk, az ország egész területén. Budapesten modern kvalitatív stúdióval rendelkezünk. A sok újszerű és egyedi kvalitatív kutatási termékünk közül néhány: az Ipsos csoport által kifejlesztett Trend Observer, a fókuszcsoportos kutatásokat új alapokra helyező Krisis, illetve a Szonda Ipsos által kifejlesztett S4P belső kommunikációs és elégedettségvizsgálat.

1998-óta egyre nagyobb számban végzünk elégedettségkutatásokat, ennek eredményeként megalakult a Loyalty részleg. Ügyfeleink számára folyamatos, tracking jellegű elégedettség-vizsgálatokat, valamint eseti kutatásokat is végzünk, elsősorban a szolgáltatások, illetve az autóipar területén.

Az Ipsos csoporton belül kialakult struktúrának megfelelően 2003-ban mi is létrehoztuk a reklámkutatásokért felelős szervezeti egységet, az ASI-csoportot. Ez a kutatási egység az Ipsos által kifejlesztett kutatási termékek felhasználásával komplex reklámtrackingeket, elő- és utóteszteket végez.

Az FMCG területen működő ügyfeleinket az Ipsos által kifejlesztett, márkaépítést, termékfejlesztést, termékbevezetést támogató kutatási eljárásokkal szolgálja ki erre szakosodott csoportunk.

A fenti kutatási specializációknak köszönhetően ügyfeleinket tevékenységük minden fázisában segíteni tudjuk, legyen szó egy termék bevezetéséről, egy márka felépítéséről, fejlesztéséről, kommunikációjáról és reklámkampányáról, vagy egy cég imázsának, ismertségének javításáról.

Munkánkra egyszerre jellemző a standard módszerek alkalmazása és az ügyfelek igényeinek rugalmas megközelítése. Széles körben alkalmazzuk az Ipsos csoport által kifejlesztett márkázott termékeket, melyek nemzetközileg standard, ugyanakkor igény szerint alakítható módszereket kínálnak. A kutatások megtervezésekor figyelembe vesszük az Ügyfelek specifikus elvárásait, szükség esetén egyedi módszereket alkalmazunk.

Széleskörű nemzetközi kapcsolatainknak köszönhetően több országot érintő, nemzetközi kutatásokat is folytatunk. Jellemzően Közép- és Kelet-Európában végzünk ügyfeleink számára több országra kiterjedő kutatási koordinációt, mely a standard és a helyileg adaptált kérdőívek kialakításától az adatfelvételen át az összehasonlító elemtézésig a teljes kutatási vertikumot lefedi.


Véleménykutatási üzletág

A véleménykutatási üzletág tevékenysége a Szonda Ipsos megalakulása óta képezi fontos részét a kutatóintézet munkájának. A kutatásaink alapvetően a társadalom életét vizsgálják, felméréseink alanyai az állampolgárok, a választópolgárok, röviden a nézetek, eszmék és gondolatok fogyasztói.

A Véleménykutatási üzletágunkban a gazdasági, társadalmi, kulturális és a politikai élet csaknem minden területét vizsgáljuk. A felmérések segítségével egyszerre keressük az általánost, a közös tényezőket, illetve a különöset, egyedit. Egyaránt törekszünk az egész és a részek megismerésére, azaz nemcsak általában a lakosság egészének véleményét, beállítódásait tárjuk fel, hanem az egyes rétegek, csoportok sajátosságaira is kíváncsiak vagyunk. A kutatások sok esetben egyszeriek, afféle "pillanatfelvételként" egy adott időpontban, egy meghatározott szituációban rögzítik a társadalom különböző csoportjainak véleményét. Sokszor viszont a változások regisztrálásra, monitorozásra törekszenek, "filmként" követik nyomon a lakosság ismereteiben, véleményében bekövetkezett időrendi módosulásokat.

A véleménykutatások többet vállalnak magukra, mint a vélemények, nézetek regisztrációját. A felmérések koncentrálnak az állampolgárok bizonyos helyzetekben tanúsított magatartására, kapcsolataikra, körülményeikre, és viselkedésmódjukra.

Véleménykutatásaink felhasználói a döntéshozók. A kutatások az ország vagy a helyi társadalom életét meghatározó lépésekhez adnak információkat. Az eredmények felhasználhatók a döntések előkészítésénél, amikor a lehetséges alternatívák mellett elkötelezettek arányának és összetételének ismeretében születnek meg a konkrét teendők. A kutatások a döntések végrehajtása közben is segítséget adnak, az eredmények kontrollként működnek, kommunikációs támpontokat biztosítanak. A megfelelő felmérések alkalmasak arra, hogy a döntéseket követően vizsgálják a politikai-társadalmi következményeket, az érintett csoportokra gyakorolt hatásokat.

Rendszeresen dolgozunk önkormányzatoknak. Kutatásaink hozzásegítik az egyes települések vezetőit, hogy pontos ismereteket kapjanak az ott élő emberek gondjairól, igényeiről, véleményéről, a helyi közösségek megtartó erejéről.

Gyakran veszünk részt nagy hazai és külföldi társadalomkutatási tudományos projektekben, amelyek a társadalmi változások különböző területeit vizsgálják.

A véleménykutatás állandó kutatási témái közé tartozik a politikai pártok és a közéleti szereplők népszerűségének változása. Alapelvünk: a közvéleménynek joga van megismerni a közvéleményt. Ennek szellemében a sajtóban hónapról hónapra közzétesszük a legfrissebb eredményeket, elemzéseket. Honlapunkon pedig mindenki összeállíthatja magának az egyes pártok és politikusok összehasonlító adatsorát.