Lebegő Network Memetikai Labor

Szekfű Balázs, Mérő László

www.lebego.net
szekfu@lebego.net

"A 20. század arról szólt, hogy milyen üzenet kerül a plakátra, a 21. század arról szól, hogy hogyan kerül az üzenet a fejekbe."

A Lebegő Network multidiszciplináris csapatának célja a memetika alkalmazásainak kutatása és ügyfelei számára eredményes és költség-hatékony kommunikáció kialakítása. A kommunikációban a biológia logikáját alkalmazva az üzenetek terjedésének természetes útjait kutatjuk. Feltérképezzük az üzeneteket alkotó kisebb gondolati egységeknek, a mémeknek azokat a tulajdonságait, amelyek ismeretében az adott mémkörnyezethez jól alkalmazkodó, a konkurens mémekkel szemben ellenálló mémegyüttesek tervezhetők.

Ez a fajta üzenettervezés logikájában leginkább a genetikai tervezésre hasonlít. A marketing tudománya az elmúlt évszázadban főleg a háború logikáját követte: minden marketing-tankönyv hemzseg a "háborús" szóhasználattól. A memetikai alapú marketing ezzel szemben elsősorban a biológiai evolúció logikájára épít, amely voltaképpen semmivel sem békésebb, de sok szempontból természetközelibb.

Kutatásaink publikálandó eredményeivel hozzájárulunk ahhoz, hogy az emberek jobban megismerhessék saját gondolkodásuk, attitűdjeik rejtett programozását, és ennek alapján jobban tudják kezelni a nap mint nap rájuk zúduló információáradatot. Ez a társadalmi szerepvállalás szorosan illeszkedik a Lebegő Network üzleti érdekeihez, a "mémmanipulált" üzenetek tervezéséhez. Az egyénre szabott kommunikációs üzenettervezéssel célunk, hogy ne növeljük, hanem csökkentsük a marketingkommunikációs "zajt". Módszertanunk lényege, hogy ügyfeleink számára fejlesztett üzeneteinkkel éppen azokat sikerüljön megtalálnunk, akik amúgy is fogékonyabbak az adott üzenetekre. Ha az emberek jobban megértik saját gondolkodásuk szerkezetét, akkor "immunissá" válnak azokra az üzenetekre, amelyek fölöslegesen veszik igénybe a feldolgozó kapacitásukat, és fogékonyabbá válnak az őket ténylegesen érintő, érdeklő üzenetekre. Ez az a pont, ahol a memetikai alapú marketing és a társadalmi szerepvállalás pozitív módon találkozik.

A memetika alapelvei

A memetika a gondolatok elemzése biológiai analógiák alapján (Dawkins, 1986). A módszer alapja az a felismerés, hogy a biológia ma már nemcsak a biológiai, hanem mindenfajta élet tudományát jelenti. A biológia logikája ugyanis kiterjeszthető más tudományterületekre is. A következő táblázat röviden összefoglalja ennek lényegét három terület esetére: a biológiára, a gondolkodásra és a közgazdaságra.

^*pontosabban: a tőkének egy speciális fajtája, amelyet Mérő (2004) mónnak nevez.

Mivel a területek között logikai izomorfia található (Mérő, 2004), az egyik területen szerzett ismeretek gyakran sikerrel átvihetők a többire; ezt használjuk a memetikai marketingben és a memetika egyéb alkalmazásaiban is. A párhuzam világossá tétele és a memetikai elemzés megalapozása érdekében bemutatjuk a biológiai analógiának megfelelő főbb alapfogalmak definícióit:

Mém: a gondolatok legkisebb önmagukban is értelmes részei, amelyek főleg utánzás révén terjednek az egyik emberi agyból a másikba. Akárcsak a gén, a mém is egyfajta generátor: a mém "gondolat-lényeket" generál. A mém természeténél fogva replikátor, ahogyan a gén is az (Dawkins, 1986; Augner, 2002; Blackmore, 1999).

Gondolat-lény: egységes, integrált, önmagában is értelmes mémkomplexum. Ez minden bizonnyal azonos azzal, amit a kognitív pszichológiában kognitív sémának neveznek (Mérő, 2004; Pléh, 2000; Sperber, 2001). Ez az az életképes gondolati egység, amely ugyanúgy a természetes szelekció tárgya, ahogy a biológiában az egyes lények.

Életműködések: Az emberek agyában megjelenő különféle gondolatfoszlányok, amelyek beépülhetnek az egyes emberek kognitív sémáiba; mindenkinél más és másféleképpen. Ez az, ahogyan a mém replikálódik.

Fontos tudni, hogy nem minden gondolat mém. Csakis az olyan gondolatelemek mémek, amelyek utánzás útján terjednek és amelyek rekombinálódhatnak. Tipikusan nem mémek általában az alapvető pszichológiai működések (érzelmek, attitűdök, ösztönök, énvédő mechanizmusok). Ezek ugyanúgy eleve adott külső mechanizmusok a mémek működéséhez, mint ahogyan a gének működéséhez is számos eleve adott fizikai és kémiai mechanizmus szükséges, amelyek nincsenek külön belekódolva a DNS-be.

A memetikai elemzésekben tehát figyelemmel kell lennünk ezekre a külső mechanizmusokra is. Ezeket nem tudjuk megváltoztatni, például nem tudjuk elkerülni azt, hogy néhány általunk egyértelműen pozitívnak tekintett fogalomhoz automatikusan negatív "zsigeri" asszociációk is kapcsolódnak.

A memetika tudománya

A memetika sok esetben nagyon frappáns választ adott arra, hogy miként lehetséges bizonyos nyilvánvalóan nem adaptív viselkedésmódok (sőt, akár biológiai jegyek) hosszú távú fennmaradása. A memetika eddigi leglátványosabb eredményeit Susan Blackmore (1999) könyve foglalja össze, itt csak néhány példát említünk: Miért beszélünk ennyit? Miért gondolkodunk megállás nélkül folyamatosan? Miért ilyen nagy az agyunk? Hogyan mehetett végbe a nyelv evolúciója? Miért marad fenn az örökbefogadás gyakorlata?

A memetika kritikusai szerint azok a problémák, amelyek megoldásában a memetika jeleskedik, piszlicsáré kérdések az evolúciós biológia és pszichológia nagy kérdései mellett. A híresen szkeptikus matematikus, Martin Gardner írja: "A memetika nem egyéb, mint egy bonyodalmas terminológia arra, amit mindenki tud, és amit az információtranszfer terminológiájával sokkal jobban ki lehet fejezni."

A kérdés ma még nem dőlt el, bár egyre több jel mutat arra, hogy a memetika, éppen a biológia logikájával való izomorfizmus miatt, valóban választ adhat olyan kérdésekre is, amelyeket pusztán az információelmélet vagy a hagyományos kommunikációelmélet nem képes megragadni. A memetika mint alapvetően új szemléletet a gyakorlatban is sikerrel alkalmazzuk.

A Lebegő Network Memetikai Labor eddigi eredményei

A Lebegő Network Memetikai Labor 2003-as megalakulása óta több magyar és multinacionális vállalat számára készített átfogó memetikai kutatásokat és elemzéseket. Kutatásaink szponzorai között voltak az elmúlt 3 évben a bankszektor, az innovációs szektor, a telekommunikációs piac és a vállalatirányítási rendszerek piacának vállalatai.

Az egyes fogyasztói részpiacokon megbízóink termékeinek, szolgáltatásainak illeszkedését vizsgáljuk a meghatározott célcsoportok mémkészletéhez. A mémkészlet felméréséhez a hagyományos fókuszcsoportos vizsgálatok kutatóink által továbbfejlesztett változatát is használjuk. Munkánk eredménye a termék vagy szolgáltatás mémtérképe, amely leírja, mely típusú mémek szerepelnek a fogyasztók mémkészletéből a márkaösszetevők között, és ezek közül melyek:

erősítendő és immunizálandó fajspecifikus mémek (a terméket definiáló, illetve a termék immunhiányos mémjei)

beolvasztandó szimbiotikus mémek (automatikusan leválaszthatatlan mémek)

kiküszöbölendő ellenséges mémek (a megbízóhoz/termékeihez/
a termékcsoporthoz kapcsolódó negatív kicsengésű mémek)

leválasztandó parazita mémek (más cégek hasonló, konkurens mémjei, társadalmilag elítélt mémek)

A memetikai elemzések részét képezik a vektorok (a mémeket átadó mediális vagy egyéb eszközök) bemutatása és a releváns társadalmi hálózatok feltérképezése.

A Lebegő Network Memetikai Labor kutatási programja

Az imént bemutatott alkalmazott kutatások folytatása mellett a Lebegő Network több kutatási projektet is elindított a memetika alapjainak jobb megértése érdekében. Ezektől a kutatásoktól azt reméljük, hogy hozzásegítenek a mémek működési mechanizmusainak pontosabb feltárásához és a biológia logikájából ismert analógiák széles körű feltérképezéséhez. Az emberek fejében általában több, egymást kizáró mém és "gondolat-lény" is verseng a túlélésért. Kutatásainkban e versengés résztvevőit térképezzük fel. Úgy tűnik, az egymással versengő gondolati lények számos közös mémet hordoznak akkor is, ha lényként élesen versenytársai egymásnak - akárcsak az életben: a róka és a nyúl génjei igen nagy részben azonosak.

A kutatási projektek keretében a másolási mintázatok feltárásával és a kapcsolat-hálózatok elemzésével a mémek terjedési közegét is feltárjuk. Ez esetben a memetika módszereit a networkology-val, a hálózatelmélet napjainkban kialakuló tudományával ötvözzük (Barabási, 2002; Csermely, 2005).

Ezek a kutatások nemcsak a marketing-alkalmazások szélesebb körű megalapozását segítik, hanem a jelen cikk elején említett társadalmi szerepvállalást is megalapozzák. Kutatásaink eredményei hozzájárulhatnak ahhoz, hogy az emberek jobban megismerhessék saját gondolkodásuk, attitűdjeik rejtett programozását, és ennek alapján jobban tudják kezelni a nap mint nap rájuk zúduló információáradatot. Ennek érdekében kutatásaink eredményeit széles publikum számára, közérthető módon is nyilvánossá fogjuk tenni.

Bibliográfia

Aunger, Robert: The Electric Meme: A new theory on how we think. New York, The Free Press, 2002.

Aunger, Robert (szerk.): Darwinizing culture: The status of memetics as a science. Oxford, Oxford University Press, 2001.

Barabási, Albert-László és Albert Réka: Statistical Mechanics of Complex Networks. In: Reviews of Modern Physics (74), 1: 47-97, 2001.

Barabási, Albert-László: Behálózva - A hálózatok új tudománya. Budapest, Magyar könyvklub, 2002.

Blackmore, Susan: The Meme Machine, Oxford, Oxford University Press, 1999.

Broder, Andrei, et al: Graph structure in the web, 2000. http://www9.org/w9cdrom/160/160.html

Buchanan, Mark: Nexus, avagy kicsi a világ: a hálózatok úttőrő tudománya. Budapest, Typotex Kiadó, 2003.

Csányi Gábor - Szendrői Balázs: Structure of a large social network. In: Physical Review (69), 036131: 1-5, 2004.

Csányi Vilmos: Az evolúció általános elmélete. Budapest, Akadémiai Kiadó, 1979.

Csányi Vilmos: Az emberi természet: humánetológia. Budapest, Vince Kiadó, 1999.

Csermely Péter: A rejtett hálózatok ereje. Budapest, Vince Kiadó, 2005.

Darwin, Charles: The origin of species. London, John Murray, 1859.

Dawkins, Richard: Az önző gén. Budapest, Gondolat, 1986.

Dennett, Daniel: Mémek: mítoszok, félreértések és félelmek. In: Információs társadalom (2), 2: 6-18, 2002.

Dennett, Daniel: Darwin veszélyes ideája. Budapet, Typotex Kiadó, 1998.

Deroian, Frédéric: Formation of social networks and diffusion of innovations. In: Research Policy (31), 835-846, 2002.

Dunbar, Robin: Why gossip is good for you. In: New Scientist (Nov. 21.): 28-31, 1992.

Gladwell, Malcolm: The Tipping Point. New York, Little Brown & Company, 2000.

Granovetter, Mark: The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology (78): 1360-1380, 1973.

Granovetter, Mark: Threshold Models of Collective Behavior. In: American Journal of Sociology (83), 6: 1420-1443, 1978.

Grant, Glenn: Memes: Introduction + Memetic Lexicon. In: Principia Cybernetica Web, 1990.

Hofstadter, Douglas, R.: Gödel, Escher, Bach. Budapest, Typotex Kiadó, 1998.

Hofstadter Douglas R.: Metamagical themes: Questions for the essence of mind and pattern. New York, Basic Books, 1985.

Holland, John H.: Emergence: from chaos to order, Oxford, Oxford University Press, 1998.

Johnson, Steven: Emergence: the connected life of ants, cities and software. New York, Scribner, 2001.

Kelly, Kevin: Out of Control: the new biology of Machines, Social Systems and the Economic World. New York, Addison-Wesley, 1994.

Lynch, Aaron: Thought contagion. How Belief Spreads Through Society. The New Science of Memes. New York, Basic Books, 1996.

Marsden, Paul: 'Brand selection, naturally: A case study'. Proceedings of the Market Research Society Conference, March 2000.

Mérő László: Új észjárások. A racionális gondolkodás ereje és korlátai. Budapest, Tericum Kiadó, 2001.

Mérő László: Az élő pénz. A gazdasági vállalkozások eredete és az evolúció logikája. Budapest, Tericum Kiadó, 2004.

Milgram, Stanley: The Small World Problem. In: Psychology Today (2): 60-67, 1967.

Minsky, Marvin. The Society of Mind.New York, Simon & Schuster, 1985.

Moore, Geoffrey: Crossing the Chasm. New York, Harper Business, 1991.

Mund Katalin: A kulturális evolúció újabb elméletei a hagyományok tükrében. In: Információs társadalom (2), 2: 60-87, 2002.

Pastor-Satorras, Romualdo and Alessandro Vespignani: Epidemic spreading in scale-free networks. In: Physical Review Letters (86): 14, 2001.

Pléh Csaba: A gondolatok terjedési mechanizmusai: mémek vagy fertőzések. In: Replika (40): 165-185, 2000.

Pléh Csaba: Thoughts on the distribution of thoughts: memes or epidemies. In: Journal of Cultural and Evolutionary Psychology, (1): 21-51, 2003.

Rushkoff, Douglas: Media Virus! Hidden agendas in popular culture. New York, Ballantine Books, 1994.

Rushkoff, Douglas: Coercion. Why we listen to what "they" say. New York, Riverhead Books, 1999.

Smith, Marc - Peter Kollock (szerk.): Communities in cyberspace. London, Routledge, 1999.

de Sola Pool, Ithiel - Manfred Kochen: Contacts and Influence. In: Social Networks (1): 5-51, 1978-1979.

Sperber, Dan: A kultúra magyarázata. Budapest, Osiris, 2001.

Szekfű Balázs: Cross Cultural Communication. Diploma dolgozat, BKÁE, 1996.

Szekfű Balázs: Hogyan keljünk át a "szakadékon" a mobil telefóniában? In: Nyíri Kristóf (szerk.): Mobilközösség - mobilmegismerés. MTA Filozófiai Kut. Intézet: 249-257, 2002.

Szendrői Balázs és Csányi Gábor: The fractal/small world dichotomy in real-world networks. In: Physical Review (70), 016122, 2004.

Szvetelszky Zsuzsanna: A pletyka. Budapest, Gondolat, 2002.

Young, Peyton H.: The Diffusion of Innovations in Social Networks. Santa Fe Institute Working Paper, 02-04-018, 2002.