Reflexiók

Ganzler Orsolya: "Magyar-ország-kép"

(2003.11.24.) c. dolgozatára, előadására

[Árendás Zsuzsa], [Bácsván László], [Beke Tamás], [Blaskó Ágnes], [Bódi Jenő], [Bodó Balázs], [Bodoky Tamás], [Bogdán Mária], [Fejes Edina], [Ferencz Angéla], [Ferenczi Andrea], [Fülöp Zoltán], [Gyenge Zsolt], [László Mónika], [Molnár Csilla], [Murai Gábor], [Sándor Zsuzsa], [Skrabski Fruzsina], [Szentistványi Rita], [Török Marianna], [Vályi Gábor], [Velics Gabriella], [Viniczai Andrea], [Wilhelm Gábor]

[vissza a listához]

Feltétlenül elválasztanám a téma normatív és despkriptív- analitikus tárgyalását. Azt hiszem egy tudományos értékű dolgozatban inkább az utóbbinak kell teret adni.

A nemzetkép-országkép formálódásában, formálásában meghatározó szerepet játszik a nemzet fogalmának és a nemzetépítés folyamatának sajátos kelet-közép európai története, mely az etnikai nemzet és nacionalizmus (ethnic nationalism) és nem a nyugat-európai történeti folyamatokra inkább jellemző civil-politikai nemzet és nacionalizmus (civic nationalism) fogalmával írható le. E sajátos történeti konstelláció része, hogy a nemzet fogalma egy etnikai csoport (magyar) tömegkultúrája körül fogalmazódik, melyet népi-paraszti kultúraként szoktak emlegetni. E folyamat része, hogy e tömegkultúra a folyamat során kanonizálódik, bizonyos elemei emblematikus funkciót nyernek, szimbólumok születnek, melyek a nemzet számára valamiféle többlettudást, közös tudáskészletet közvetítenek, és egyfajta csoport-hívójelként működnek. Ezek ismeretében talán nem oly meglepő, hogy a gulyás, csikós, csárda szimbólumok a későmodern nemzetkép-országkép formáláskor is felbukkannak. Kérdés persze, hogy ezek ma mennyire relevánsak, milyen alapokra kívánnak visszautalni napjaink nemzetdefiníciói, illetve mennyire lazult az az etnikai nemzet-kultúrnemzet definíció, mely 19.századi alapokra utal vissza, és lép a helyébe egy civil-politikai nemzet fogalom, mely nem szükségszerűen etnikus elemekre támaszkodik. Érdekes, és véleményem szerint hasznos lenne, ha a dolgozat reflektálna ezekre a kérdésekre, folyamatokra, amikor a jelenlegi országkép-országimázs alakulását tárgyalja.

Felhasznált irodalom:

BARÁT TAMÁS: A PR szerepe a civil - non-profit - szervezetek életében / Az arculat és a kép http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/kozgazd/market/civilpr/html/civilpr.htm (2003.05.22.)

BEDNÁRIK IMRE - KÉRI J. TIBOR: Kiss Elemér kancelláriaminiszter a kormány munkastílusáról. In: Népszabadság, 2002.06.04. és http://www.kancellaria.gov.hu/tevekenyseg/szereples/2002/020604.htm

BERTALAN IMRE: Új országkép / "Magyarország 2000" c. konferencia http://www.meh.hu/Mo2000/moframe.htm (2003.07.15.)

BÜKI BOGLÁRKA válaszlevele, Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Központ, 2002. március 4.

DIEKMANN, ANDREAS (2002): Empirische Sozialforschung. Grundlagen, Methoden, Anwendungen. Rohwolt Taschenbuch Verlag, Hamburg

DONSBACH, WOLFGANG (2001) (szerk): Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen. Verlag Reinhard Fischer, München

HANKISS ELEMÉR (1998): Egy ország arca. http://www.gallup.hu/Gallup/orszagkep/hankiss_arc.htm (2003.07.15.)

KOTLER, PHILIP (1999): Marketing-menedzsment. Elemzés, tervezés, végrehajtás, ellenőrzés. Műszaki Könyvkiadó, Budapest

KUNCZIK, MICHAEL (1990): Die manipulierte Meinung. Nationale Image-Politik und internationale Public-Relations. Köln und Wien

KUNCZIK, MICHAEL (1998): Politische Kommunikation als Marketing. In: Jarren, Otfried - Sarcinelli, Ulrich - Saxer, Ulrich (szerk.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Westdeutscher Verlag, Opladen/Wiesbaden
RÉVÉSZ T. MIHÁLY: Országkép, jövőkép / "Magyarország 2000" c. konferencia http://www.meh.hu/Mo2000/moframe.htm (2003.07.15.)

SZELES PÉTER, DR. (1998): A hírnév ereje. STAR PR Ügynökség, Budapest

TÓTH ISTVÁN ZOLTÁN: Tudatos országkép-alakítás / "Országimázs? Nemzetimázs?" c. konferencia http://www.htmh.hu/archivum/Media/magunk.htm (2003.05.12.)

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Én nem lennék meggyőződve arról, amit a PR (píár, péer?) fejesek mondanak, hogy szükség van egy tudatos ország-marketingre, vagy országimázs-építésre. (Tudatos országépítésre inkább…)
És óvakodnék egy kutatás elején a normatív megfogalmazásoktól, hiszen a fenti kérdés valódi kérdés. Vagyis hogy érdemes-e egyáltalán intézményesíteni ezt az egészet, valóban ez-e egy országkép javításának legmegfelelőbb kerete, és ha igen, miért nem? És kell-e belső országimázs?

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Véleményem leírásánál erőt kell vegyek magamon, hogy érintettségem és elfogultságom - mondjuk a dolgozatban idézett szerzők miatt - ne érződjön. Orsi pedig pontosan tudja, hogy mit is jelent ez. Az imázsépítés kérdésére is ható idő múlása számos kérdést "átirat", módosíttat velünk, ezért arra törekszem, hogy a szerintem fontosabb pontokra hívjam fel figyelmét.
Az országimázs problémaköre olyan régóta vizsgált kérdése a magyar kommunikációs szakmának, hogy szerintem már az eleve imázsromboló, ami ebben a kérdésben elhangzott az évek során. :)
Azt gondolom, hogy precíz és sokrétű témavizsgálatod ellenére a gyakorlatias megközelítés téged sem enged fogságából. Részletesen megismerhettem a dolgozatból a magyar országimázs alakulásának történetét, fordulópontjait és személyiségeit, valamint az imázsra vonatkozó alapfogalmakat. Azt az alapszókészletet, amely a magyar kommunikációs szakmában, a gyakorlatban és azon belül is elsősorban a reklám és public relations szakterületén használatos. Tapasztalataim szerint ez a szókészlet számos ponton eltér az igazán teoretikus vizsgálódás gondolatrendszerétől, így ennek esetleges, segítőszándékú korrekciójára ezúttal sem tennék kísérletet. Nehéz feladatnak tűnik.
Úgy gondolom, hogy talán valahol máshol kellene keresni az országimázs formálásának lehetséges aktorait. Nem vagyok biztos abban, hogy a kérdés a következő: (esetleg kormányzati irányítással?) "ki és hogyan befolyásolhatja az országimázs alakítását".
Úgy gondolom, hogy ezzel a kérdéssel, ennek alaposabb vizsgálatával nem megyünk semmire. Kormányok is csak jönnek, mennek…:)
Mi lehet egyáltalán a probléma, mit lenne érdemes vizsgálni? Szerintem ennél komolyabb és érdekesebb lehet a következő kérdések vizsgálata:
Hogyan történik az ember véleményalkotása? Milyen hatásra változhat az emberek véleménye, és mit eredményez ez a változás tudatunkban? Érdemes e intézményesített, utasításon alapuló imázs-formálással próbálkozni vagy teljesen máshol kell keressük a tudatformálás eszközeit? Hogyan lehet már meglévő képeket, véleményeket megváltoztatni az emberek tudatában és hogyan lehet ezeket a véleményeket tartósan fenntartani, megőrizni? Számomra ezek lennének az érdekes kérdések.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Vállalhatónak tartom azt az előfeltevést, miszerint az országimázs szükséges (vagy szükségszerű), és azt is, hogy esetleg az imázs és a tényleges állapotok között kisebb-nagyobb rés lehet. Ezt azonban a dolgozatban legitimálni kell. Ami segítségül eszembe jut:

1. A jelenség magyarázatát azt hiszem a szociálpszichológia és a kommunikációkutatás személyek illetve közösségek kommunikációja vizsgálatakor már többszörösen megadta. Gondolok itt a különböző szerepelméletekre, melyek túlnyomó része szerint szerep és személyiség nem ugyanaz. (vö.: Goffman arcmunka fogalma, illetve kiindulópontként Buda Béla A szerep fogalma a szociálpszichológiában c. cikkét (in: Szociálpszichológiai szöveggyűjtemény, Osiris, 1997., 109-118.))
2. Mindez kifejezetten az országimázsra vonatkozón könnyen beláthatóvá tehető megfelelő, a közösség nagy része számára elfogadható példák keresésével pl.

a) kérdőíves felmérésben feltehető kérdés: Kinek drukkol egy magyar-x focimeccsen? Örül-e, ha a magyar csapat nyer? Mit gondol, milyen a magyar foci? (Ha azt gondolja, hogy csapnivaló), miért örül?
b) Egy saját példa: a minap mentem az aluljáróban, és tanúja voltam annak, hogy az ellenőrök egy cseh társasággal udvariatlanul bánnak. Ez lány és én, egymástól függetlenül valamiért fontosnak tartottuk, hogy közbelépjünk.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

A dolgozat fő problémája jól illeszkedik abba a trendbe, ami kortárs társadalom- és kultúrakutatók seregét foglalkoztatja: milyen szerepet játszanak a társadalmi életben a képek, imaginációk. Szerintem sajnos a szöveg mindebből a szociotechnikai (elegánsabban, ahogy a hétfő hajnali fejtágításokon tanultam: policy) oldalt látja, jeles autoritások, marketing- és médiaguruk - mint Révész T. Mihály, Tóth István Zoltán és Nagy Frigyes könig - tanácsait sorakoztatja arról, hogyan tegyünk jobban eladhatóvá egy hont a globális turizmus/gazdaság piacán, átalakítva a másokban a magyarokról és országukról élő reprezentációkat olyan képekké, amelyek nekünk is tetszenek. És úgy tűnik az sem tisztázott a kérdés kapcsán, mennyiben szól az a nemzeti önképről és mennyiben a külhoni Magyarország-képről. Bár előbbit az utóbbi is nyilván adja, ha nem szeretjük a szandálban idelátogató pörköltorientált tömegturistákat, mert mondjuk sokkal inkább szoftvernagyhatalomként szeretnénk látni a puszták földjét.
A marketingről a társadalom- és kultúrelmélet lovára nyergelve három téma irodalmát ajánlom, mindegyik valahol image-building (és részben utazás). 1. A nemzeti identitások kiépülése a 19. században. 2. A nemzeti sztereotípiák társadalomlélektani kérdése. 3. Turizmus és kultúra, a modern tömegturizmus átalakulása, úgyis mint jelek ökonómiája, avagy a szimbolikus gazdaság létrejötte. Az elsőhöz javasolnám mondjuk kiindulópontként a Janus c. folyóirat nemzeti kultúrával foglalkozó számát a nyolcvanas évek második feléből, utóbbihoz pedig John Urry angol szociológus munkásságát, főleg a Scott Lashsel írt könyvét (http://tcs.ntu.ac.uk/books/titles/ess.html), illetve munkáit a turizmusról (példának: http://www.turizmus.vein.hu/store/tourgaze2003.pdf ). Ezek talán segíthetnek a téma alaposabb körüljárásában.
Egy kis Urry: "a nézelődés jelek alapján épül fel és a turizmus jelek gyűjteményét tartalmazza. Ha a turisták két csókolózó embert látnak Párizsban, az az >időtlenül romantikus Párizs< felfogásával azonosul. Ahogy Culler írja: >>a turistát minden önmaga jeleként érdekli… Az egész világon legyezőszerűen szétterjednek a turisták, … hogy a franciság, a tipikus olasz viselkedés, a példaadó keleti színhelyek, a tipikus amerikai autópályák, a hagyományos angol pub-ok jeleit megkeressék.<<"
És egy apróság a szöveg elejéhez. Szerintem az Országimázs központ körüli egykori közbeszéd fő problémája ("a konfliktus") nem az országimázs szükségessége, hasznossága volt, hanem a közpénzek lenyúlása.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Nem egy szerző utal rá (pl. Sassen: Szuverenitás a globalizáció korában), hogy a nemzetek, nemzetállamok szerepe egy globalizált világban olyan feladatokat és lehetőségeket nyit meg az államok előtt, melyek korábban nem merültek fel: az ország nemzetközi megítélése különböző "piacokon" (pénzpiacokon, munkaerőpiacon, a befektetésekért folytatott versenyben, a turizmus, vagy éppen a nemzetközi bűnözés területén, hogy csak néhány, kézenfekvő példát említsünk) hirtelen relevánssá vált, mert a globalizációnak köszönhetően az államok versenyhelyzetbe kerültek egymással és a multinacionális vállalatokkal egyaránt. Épp Sassen a példa rá, hogy e témának lehetséges tudományos olvasatét adni, olyan olvasatát, ahol az országok versenypozíciója nem a "marketingtudomány" -véleményem szerint- nem létező szempontjából méretik, hanem a közgazdaság- vagy éppen a politikatudomány módszertanával és eszközkészletével formalizáltatik. Ganczler Orsolya az országimázs kommunikatív megközelítésére tesz ajánlatot, ám határozott meggyőződésem, hogy minden ilyen indíttatású kísérlet eleve kudarcra van ítélve. A továbbiakban ennek belátására teszek kísérletet.
Arra Ganzler is utal, hogy egy ország esetében az imázsba tartozó elemek körének meghatározása igen problémás. Ugyan több definíciót is versenyeztet dolgozatában, azonban ezek a definíciók lényegüket tekintve mind ugyanolyan használhatatlanok: az országimázs olyan valamiről alkotott benyomások, információk, meggyőződések összessége, ami maga is igen sokféle dologból, ráadásul nagyon bonyolultan áll össze.
Kérdés ezek után, hogy van-e értelme a problémát ilyen megközelítésben vizsgálni, egyáltalán, meg tudjuk-e így mondani, hogy mit is vizsgálunk valójában?
Félő, hogy ha a vizsgálódás kiindulópontjául ilyen diffúz, nehezen azonosítható témát választunk, az eredmények is inkább retorikailag lesznek értékesek, mint a gyakorlatban vagy az elméletben. (Hiszen a különböző, országkép-alakítással megbízott szervezeteket is pont ez a kritika érte a leggyakrabban, miszerint tevékenységük látszat-, esetleg látványintézkedések sorozatában merül ki.)
Alternatívaként számomra az a lehetőség mutatkozik, hogy az országképet nem általánosságban, és nem a PR- és marketing eszköztárral, hanem konkrét események, szituációk, piacok kapcsán, konkrét (nemzeti, kulturális) kontextusokban, a szociológia és kommunikációkutatás eszközeivel vizsgáljuk. Konkrét kutatási téma lehetne Kertész irodalmi Nobel díjának hatása a németországi könyvpiacon a magyar irodalom többi szerzőjének eladására. Vagy: az európai autópiacon a Szuzuki és Magyarország megítélésében mutatkozó együttmozgások. Vagy: a tiszai árvíz külföldi sajtóvisszhangja és a tiszai turizmus helyzetének változása.
A fent példákból az is nyilvánvalóvá válik, hogy országképről, mint valami statikus, megfigyelhető dologról beszélni meglehetősen problematikus. Heisenberg bizonytalansági tétele az országképre is érvényes: vagy a helyét, vagy a mozgását tudjuk megfigyelni, a kettőt együtt soha. Az országkép egy folyamatosan változó valami: bármilyen evvel foglalkozó vizsgálat szükségszerűképpen longitudinális vizsgálat lehet csak.
Végezetül nem vagyok biztos a javasolt kutatási terv tudományos értékében. Mindamellett nem vitatom, hogy a kérdés, egy jól formalizált alakban komoly policy, és még komolyabb politikai értékkel, jelentőséggel bír, így nyilván jól hasznosítható a szerző jelenlegi munkahelyén... :)

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Dolgozatod jól tükrözi a jelenleg hatalmon lévő kormánykoalíció tanácstalanságát az országimázs-kérdéssel kapcsolatban. Hipotézised szerint központosítani kell az országimázs-kommunikációt, mert így jobban célba érnének az üzenetek és jelentősen javulna az országról alkotott kép. Ez a gyakorlatban nem jelenthetne mást, mint a Fidesz-féle Országimázs Központ visszaállítását, erre pedig még emlékszünk, mennyire hatékonyan működött. A magam részéről erősen kétlem, hogy a magyarokról, Magyarországról a világban alkotott kép megváltoztatásához "központilag irányított, tudatos kommunikációra" van szükség. Hipotézised mögött szerintem egy elavult, tudományosan meghaladott előfeltevés húzódik meg a médiahatással kapcsolatban. A központilag irányított, tudatos kommunikáció - más néven propaganda - addig működött, amíg az államnak médiamonopóliuma volt, és totális kontrollt tudott gyakorolni a sajtó minden formája felett. Plurális médiatérben viszont a központilag megfogalmazott üzenetek vajmi keveset változtatnak az emberek véleményén - hogy ennek mi az oka, óriási szakirodalma van.

Idézet Bajomi-Lázár Péter cikkéből, amelyet a gyűlöletbeszéd-vita kapcsán írt az Élet és Irodalomban (48. évfolyam, 1. szám): "Paul Lazarsfeld és munkatársai már a negyvenes években úgy találták, hogy plurális médiakörnyezetben a politikai kampányok alig változtatnak valamit az emberek politikai preferenciáin. Ők a média csekély hatását a személyközi kommunikáció nagyobb hatékonyságával magyarázták, vagyis azzal, hogy az emberek inkább az úgynevezett véleményvezérekre hallgatnak, mintsem a médiára. Ugyanezt a jelenséget Joseph Klapper a szelektív hatás elméletével magyarázta: az emberek - kerülendő a kognitív disszonanciát - egyszerűen eleresztik a fülük mellett azokat az információkat, amelyek nem illeszkednek kialakult világképükbe. Maxwell McCombs és Donald Shaw a napirendelmélettel magyarázta a média korlátozott hatását: a média nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk.
Bár más kutatók - köztük a magyar származású George Gerbner - nagy hatást tulajdonítottak a médiának, a kialakuló tudományos konszenzus nem látja bizonyítottnak ezt a tételt. Újabban, már a nyolcvanas években David Morley hívta fel a figyelmet a poliszémiára. Egy-egy jelet az emberek különbözőképpen értelmeznek: lehet, hogy elfogadják a célzott jelentést, de éppígy el is utasíthatják. "Az egyik ember elégedetten fogadja a kormányszóvivő legújabb gazdaságpolitikai bejelentéseit, a másik szíve szerint belerúgna a képernyőbe. Saját tapasztalatom - és valószínűleg az olvasóé - azt mutatja, néhány perc közös híradónézés elég ahhoz, hogy a hallottakról elinduljon a vita a barátok vagy a családtagok között. [...] a képernyőről érkező üzenetek nem az információs elszigeteltség állapotában találnak bennünket. Találkoznak és ütköznek máshonnan [...] kapott üzenetekkel. [...] A médiából származó üzenetekre adott válasz is azon múlik, mennyire egyeznek, vagy esetleg ütköznek más üzenetekkel, más nézőpontokkal, amelyekkel életünk más területén kerültünk kapcsolatba" - írja Morley kutatásának összefoglalójában. Az emberek, még ha ugyanazt a műsort nézik is, nem ugyanazt látják, tehát a média sem gyakorolhat rájuk egyforma hatást."
Én tehát azt gondolom, hogy központilag megfogalmazott üzenetek, országimázsformálás, kommunikációs célú közpénzszórás helyett az országot magát kéne formálni és felemelni, mert csak ennek hatására változhat meg a plurális médiatérben tájékozódó világ véleménye kis hazánkról.

A Bajomi-cikkben említett források:

David Morley: A Nationwide nézői avagy hogyan értelmezzük a televíziózást?, Replika, 1999/12., Benda Klára fordítása.

John Keane: Média és demokrácia, Helikon, 1999, Kulcsár Valéria fordítása.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Véleményem szerint a Magyarországról külföldön kialakított képnek/image-nek több dimenziója is létezik: ezek közül a két legfontosabb: a kormányok közötti kommunikáció során, politikai hatalmak által, a saját intézményes kereteik felhasználásával kialakított kép/image és a civil emberek tapasztalatai alapján kialakuló benyomások.
A témafelvető dolgozatban én inkább a kérdéskör politikai oldaláról érzem a megközelítést, észrevételem szerint a szerző a kérdéskör vizsgálatát dolgozatában elsősorban ilyen szempontból tartja fontosnak.
A politikai megközelítéssel kapcsolatosan érdemes volna megvizsgálni az egyes minisztériumok szerepét az ország-kép/image kialakításában: A külföldre irányuló kommunikációban mennyire tartják fontosnak a megfelelő szakértő csapat felállítását, hogyan dolgozzák ki a fontos PR lépéseket, a minisztériumok közötti egyeztetés és együttműködés milyen jellegű?
Ezen kívül fontosnak tartanám elkülöníteni a két fogalmat egymástól: Az image a köznapi szóhasználatban a kép szóhoz képest meglátásom szerint többletjelentéssel is bír. Tartalmazza az ideális fogalmát is, azaz ideális képet is jelent. Míg a kép inkább a valóságra, az eredeti arcra utal, amiről mindenki kialakíthatja a benyomását. Ezért szerintem az ország image kialakítás és az ország kép kialakítás más-mást jelöl, érdekes volna megtudni, hogy mikor melyik interpretálására törekedtek, és törekednek. S ha a szerző nem is ért egyet e megközelítéssel, akkor is adott a kérdés: az ország kép kialakításában egy ideális kép vagy a valóság tükrözése-e a cél?

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Az imázs fogalmával analóg a szociálpszichológia személypercapcióra vonatkozó kérdésfeltevése: melyik a "jó" kép a személyről, ahogyan ő látja saját magát, vagy ahogyan őt látják mások? Ez utóbbi része a kérdésnek további kérdéseket vet fel: hogyan ismerjük meg a másik embert, a másik országot, ha személyes élményeink vannak vele kapcsolatban, illetve hogyan folyik a megismerés, ha nem vagyunk involváltak, személyesen érintettek, pl. nem jártunk az adott országban, csak másodkézből, mondjuk a médiából ismerjük meg. Szerintem a szociálpszichológia kutatási eredményei ebben a témában érdekesek lehetnek.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Az image és image-építés többszörösen is aktuális napjainkban: egyrészt, mert van, aki ezzel keresi a kenyerét, másrészt van, aki azzal, hogy mindezt tudományosan vizsgálja. A döntéshozói és kutatói szerep hogyan egyeztethetõ össze ebben az esetben?
A dolgozat írója egy felülrõl alakított országképpel számol, és azt állítja, hogy az országimázs egy tudatos PR tevékenység eredménye (lehet). Feltételezi, hogy ehhez egy átfogó kormányzati stratégia szükségeltetik, az eredmény pedig egy pozitív országimázs kell legyen, amely az Eu-s integráció esélyeit növeli.
A leendõ dolgozat Magyarország országképének alakulását szándékszik vizsgálni, és ezt zömmel újságok, konferenciák és döntéshozókkal való beszélgetés (interjú, levelezés) során.
Megjegyzéseim a következõk:
Érdemesnek tartanám az imázst folyamatként kezelni. Olyan folyamatként, amiben az ágens szimbólumok, emblémák segítségével kiválaszt jellemzõket, így létre is hozza azt, és reprezentáció formájában visszajuttatja a közösségbe, amely saját identitásának felhasználásában sikerrel alkalmazhatja.
Nem tudok egyetérteni azzal a kijelentéssel, hogy megszûnt az országkép-alakítás. Meg kell találni és nevezni a folyamat szereplõit. Nem hiszem, hogy a terep csak a döntéshozók szintjén található.
Társadalmiság és történetiség. A szabadidõ, mobilitás, turizmus stb. mind olyan tényezõk, amelyek egy ország, régió képének a formálásában szerepet játszanak. A turisták igen fontos tényezõi a képek és lapok forgalmazásának.
Érdekes az a megállapítás, hogy a gulyás, csikós, pusztás magyarország kép nem állja helyét manapság. Ezt jó volna megindokolni, ill. feltárni ennek a múltját.
Ajánlom Kisbán Eszter: Népi kultúra, közkultúra, jelkép: a gulyás, pörkölt, paprikás c. könyvét. Bp. 1989 in. Életmód és Tradíció 4. sorozat.
Olvasmány még:
Bourdieu Pierre: Az identitás és a reprezentáció. A régió fogalmának kritikai elemzéséhez. In. Szociológiai Figyelõ, 1985/1, 7-22.
A turizmus mint kulturális rendszer. Tanulmányok. Budapest, Néprajzi Múzeum, 1998. szerk. Fejõs Zoltán
Turizmus és kommunikáció. szerk Fejõs Zoltán, Szíjártó Zsolt. Budapest-Pécs. 2000.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Az országimázs formálása - ahogy a témafelvetőd ismertetését követően kiderült - mindenkit érdelek, foglalkoztat, sőt mindenkinek van róla véleménye. Ennek egyik oka nyilván az Országimázs Központ létrehozása majd megszüntetése kapcsán kialakult meglehetősen átpolitizált diskurzus.
Azt írod dolgozatodban, hogy a mai felfogás szerint az állami szervek imázs-formáló tevékenységének egyetlen korlátja, hogy nem válhatnak választási reklámmá. Ez üdvözlendő megszorítás, de a realitás azt mutatja, hogy aligha megvalósítható. Nekem úgy tűnt, mintha a hajdani Országimázs Központ leginkább "Fidesz-imázs központként" funkcionált volna. Voltak ugyan perspektivikus kezdeményezések, mint például a "Találkozási Pontok" elnevezésű előadássorozat, amelynek keretében egy-egy tudományág jeles képviselőit és világszínvonalú művelőit hívták meg a médiával és az érdeklődő laikusokkal való találkozásra, de ez is hamar "kimerült". Ez un. befelé irányuló országimázs-építés lett volna.
Ebből következik az a kérdés, hogy vajon kifelé vagy önmagunkat megerősítendő kell imázst építenünk?
Lehet-e ill. kell-e imázst építenünk intézményes formában, és megvalósítható-e ez intézményes keretek között a mindenkori politikai elittől, annak pillanatnyi érdekeitől függetlenedve.
Nem elég-e önmagában "jól és tisztességesen" végezni a munkánkat, aminek itthon és külföldön egyaránt híre megy - lásd sport, tudomány, különböző művészeti tevékenységek -, és ösztönzőleg hat? Sok esetben mintha hitelét vesztené egy-egy reflektorba állított "magyar eredmény". Pál apostolnak az a mondata jut eszembe az imázsépítésről, ami úgy szól, hogy "… mert nem az a megbízható ember, aki önmagát ajánlja, hanem akit az Úr ajánl." (2 Korinthus 10, 10,18), ami talán kissé kegyesen hangzik a témafelvető kontextusában, de van igazságtartalma, bár egzegézisébe most nem bocsátkoznék.
Kinek van szüksége arra, hogy jó képet tükrözzünk az országról - nekünk, saját identitásunk megerősítése miatt vagy külső megítélésünk miatt?
Miért érezzük jobban magunkat, ha másoknak jó a véleménye rólunk, ha kedvezően ítélnek meg bennünket? Miért olyan fontos ez nekünk, hogy ennek érdekében komoly áldozatokra is készek vagyunk?
Érdemes lenne megvizsgálni a kutatás keretében a szociális reprezentáció és a valóság viszonyát. Miért éppen most - a rendszerváltozás után tíz évvel - tematizálódott és próbált intézményesülni? Ez utóbbi miért nem sikerült?
Ha lennének társadalmi viták - amelyek nincsenek -, vajon nem kedvezőbben befolyásolnák az országimázst, mint a nagy gonddal megszervezett milliós költségvetésű mű programok, kampányok, reklámok?
A téma millió kérdést vet fel nemcsak kommunikációs, hanem szociálpszichológiai vonatkozásban is, ezért nem lesz könnyű megtalálni azt a tudományos diskurzust, aminek keretén belül vizsgálható, de nagyon fontos a kérdéssel foglalkozni.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

1. Egy megjegyzés, amit az órán is elmondtam: érdemes lenne megvizsgálni, hogy miért kapcsolódik olyan sok ország-képhez - és ezáltal a kifelé sugallt imázshoz - valamilyen gasztronómiai közhely: a magyar bor, az olasz tészta, az orosz vodka. Talán ennyire véglények volnánk, és nem irányítanak minket csak az elsődleges szükségleteink? Vagy éppen hogy az ételekben bizony ott van a kultúra is? (Én ez utóbbit gondolom, de hogy ezzel a remek ötlettel nem vagyok egyedül a világon, arra bizonyíték egy tanulmánykötet, azt hiszem, Food as a Conveyer of Culture a címe.) Persze ez már kicsit messzire vezetne, a "gaszto-szociológia" amúgy kétség kívül szórakoztató vidékére. (Ilyen tudomány persze nincs, most találtam ki.)
2. Elhangzott az órán is, hogy nagyon nehéz sokéves múltra tekintő hagyományokat lerombolni és újakat csatasorba állítani - azt hiszem, mi még elég sokáig csikós-gulyás-cigányzenés ország maradunk. A nagyobb baj inkább az, hogy pillanatnyilag én sem tudom, mit tudnánk ezek helyébe tenni: Rubik-kocka? C-vitamin? Egerszegi Krisztina?
3. Nyilván mindenkinek vannak élményei arról, hogy külföldön hogyan is képzelik el a magyarokat - azt hiszem, ezekből nagyon sokat lehet leszűrni. Két példát mondanék, mindkettő Franciaország, a kilencvenes évek eleje, amit csak azért emelek ki, hogy nem ország- és idő-specifikus jelenségről van szó. Az első családnál, ahol laktam, nagyon kedvesen fogadtak, körbevezettek, megmutatták a fürdőszobát, majd a hűtőszekrényt, végül pedig az ablakot, hogy milyen csodálatosan működik - ebből összeraktam, hogy szerintük Magyarországon mi jurtában élünk, reggelente frissen fejt kecsketejet iszunk, délelőtt vadászunk, délután pedig levezetésképpen medvékkel birkózunk. Hamarosan egy másik családhoz kerültem (nem a fentiek miatt költöztem!), ahol első este előkerültek a Bartók-lemezek, Tokajival kínáltak, kérték, hogy mondjak József Attila verseket, mert szerintük a francia fordítás nem az igazi.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Igazi kommunikációs kérdéseket érintő kutatási témát választottál, hiszen az országimázs kialakítása kifejezetten kommunikációs, vagy más szóval marketingfeladat. A témafelvető esszében sokféle megközelítést vázolsz fel, amelyek a probléma sokoldalú, átfogó megismerését teszik lehetővé.
Kutatásod alaphipotézisével kapcsolatban azonban néhány kérdés megfogalmazható. Azt állítod, hogy "Ha a kormányzati kommunikáció szintjén központosított módon, tudatosan irányítanák az országkép-formálását, jelentősen javulhatna a hazánkról kialakult kép, nagyobb eséllyel érnének célba a megfogalmazott üzenetek." Ezzel határozottan a központosítás mellett teszel hitet, amellyel szemben manapság egyre komolyabb kételyek merülnek fel. Azt hiszem érdemes lenne körüljárni azt, hogy vajon valóban a központból irányított, kormányzati kommunikáció a leghatékonyabb.
A másik kérdés valójában magában a kutatási tervedben található. Révész T. Mihály egy felszólalását idézed egy adott ponton: "Megfelelő országkép elsősorban akkor alakulhat ki, ha pozitív ország van és az országnak van pozitív stratégiája." Ebből azt értem, hogy talán nem teljesen igaz az a közvélekedés, hogy ó reklámmal bármit el lehet adni. Valószínűleg nagyon jól körül kell majd nézni saját házunk táján ahhoz, hogy megtaláljuk azt, ami versenyképes termék, a nagyvilág számára is számottevő érték, és azt kell elkezdenünk aztán népszerűsíteni. (Talán ezt az elképzelést igazolja a mostani kormány által szervezett, ám jobbára kudarcnak tekinthető Smart Hungary program sikertelensége).
Dolgozatodban ezen kívül még nagyon érdekesnek, ám csupán alig vázoltnak találtam az országimázs történetével kapcsolatos részt. Lehet, hogy érdemes lenne alaposabban áttekinteni azt, ahogy Európában az elmúlt századokban megpróbálták a különböző államok önmagukat népszerűsíteni. És ebből nem maradhat ki persze a magyar vonatkozások bemutatása sem, a kommunista propaganda elemzését is beleértve, hiszen nálunk - tetszik, nem tetszik - ez is hagyomány.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Mint ahogy Horányi tanár úr is kifejtette a témafelvető elhangzásakor ez egyike azon témáknak, melynél mindenki úgy érzi, hogy ért hozzá. Én azt a megjegyzést bocsátanám előre, hogy nem értek a dolgozat témájához.
A dolgozat címe kissé megtévesztő hiszen az olvasó arra számít, hogy a kutatás alapanyaga az ország imázs "milyensége" lesz. Ezzel szemben a szerző leszögezi, hogy kutatásának alapkérdése "kik és milyen módon befolyásolhatják Magyarország országképének alakulását". Ebből következik, hogy némi zavart kell az országimázs szükségességéről folytatott vita ismertetése és a szerző állásfoglalása (ti. Országimázs tudatos formálására márpedig szükség van). Hiszen a feltett kérdés azt sugallja, hogy a szerzőt a "politika csinálás" folyamata izgatja és ehhez jó "terepnek" gondolja az országkép létrehozásához kapcsolódó döntéseket.
A részletes kutatási tervben is a politikai masinériá mükődéséhez kapcsolódó kérdések szerepelnek - pl. Milyen szinten születnek a döntések illetve kit határoznak meg célcsoportként. Véleményem szerint ehhez csak lazán kapcsolódnak azok a kérdések, melyek a kutatási terv második felében szerepelnek - pl. Mennyiben különbözik az a kép, amit láttatni szeretnénk attól, amit valójában látnak rólunk?
Véleményem szerint a témafelvető esszé két kutatást rejt magába - az egyik a politikai döntéshozatali mechanizmus vizsgálata, a másik pedig a létező országkép milyensége és fogadtatása - a két kutatás valóban kezelhető egyként, de talán érdemes lenne szétválasztani, hiszen alaposabb, elmélyültebb vizsgálatra nyílna így lehetőség.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

A dolgozat elolvasása és a szemináriumon történt diszkusszió után is úgy érzem, mindenképpen szükséges lenne a kutatásodat alaposabb elméleti áttekintéssel nyitni. Gondolok itt magának az image-fogalomnak az általad fölvetett kontextusban megjelenő értelmére, és általában vett jelentésére. Tehát arra, hogy mi egyáltalán az image kommunikációs szempontból. Azért lenne érdemes ezen gondolkodni, mert évszázadok óta minden népről kialakult valamiféle képzetgyűjtemény, klisék, sztereotípiák, és az úgynevezett nemzetkarakterológiának önmagában véve is gazdag irodalma van (pl. a 20. sz-i magyar szakirodalomból megemlíthető Lükő Gábor:A magyar lélek formái, vagy Prohászka Lajos: A vándor és a bujdosó című műve).
Az image-ról való gondolkodás megkerülhetetlen kérdése, hogyan lehet különbséget tenni a tudatosan keltett és a spontán módon zajló benyomáskeltés között. Megfogalmazod azt a hipotézisedet a dolgozat elején, hogy "Ha a kormányzati kommunikáció szintjén központosított módon, tudatosan irányítanák az országkép-formálását, jelentősen javulhatna a hazánkról alkotott kép, nagyobb eséllyel érnének célba a megfogalmazott üzenetek." Szerintem ezzel nagyon leegyszerűsíted magát a problémát és a megoldási módot is. Az ilyen, totális, központosított állami PR-kommunikáció a 20. században csak két totális elnyomó rendszer esetén működött - egy darabig - hatékonyan, a náci és a bolsevik diktatúrában. Nem hiszem, hogy a 21. század demokratikus államának ezt a mintát kell követnie. Továbbá nem hiszek a kormányzati megrendelésekre készült "tudományos" elemzéseknek sem. Ha már a sportolónak nézett magyar tudós példáját említetted, akkor én meg hozzátenném, a közelmúlt egyik németországi nemzetközi kiállításán felállított magyar pavilon nagy magyar alakjainak képmása között egyetlen nő sem volt, ami jogos felháborodást váltott ki az oda látogatókban, gondolván, egy macsó ország bemutatóját látták, ahol ezer év alatt egyetlen nő sem tehetett semmit a szellem területén. Már ez is mutatja, hogy a magyar arculatformálás jelen problémái messzebb vezetnek a kormányzati szándéknál, feloldatlan, kibeszéletlen társadalmi bajok állnak mögöttük.
Hiányolom tovább munkádban az elméleti háttér elhanyagolása mellett a történeti vonatkozások teljes figyelmen kívül hagyását, szerintem ilyen témát ilyen rövid periódusban nem lehet vizsgálni. Már csak azért sem, mert az image alakulásának folyamata, dinamikája van az adott társadalmi kontextusban és ezt a temporalitás hordozza. (pl. a dinasztikus image viszonya modern nemzetállami arculatformáláshoz, a Millenniumi ünnepségek, mint az első nagyszabású modern magyar országimázs -kampány stb.)

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

A PR kommunikáció része az image-formálás: azt keresi, hogy mi az a szimbolikus kép, amit önmagunk és mások meggyőzésére saját magunkról fel tudunk mutatni.
Már ennél az első lépésnél felhasad a gondolat szövete.
A PR kommunikáció célja nem tudományos cél, hanem gyakorlati-üzleti: pozitív kép kialakítása egy "jobb jövő" reményében.
Feltételezem, hogy Orsolya is a tudományos elemzést fogja választani, kilép ebből a "reflektálatlan", csupán explicit módon közelítő helyzetből, a kormányzati kommunikáció országkép-formálásának elemzése után implicit módon azt vizsgálja, mi a "reális kép az ideálissal szemben" az image kommunikációelméleti fogalmában.
Akár a "benyomáskeltés" kognitív gyökerétől a szociális reprezentációig hatolva feltenni a kérdést: mi az image alapvető tartalma, funkciója?
Milyen típusú ágenseknek kell szembesülniük az image-val?

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Csak a dolgozat (avagy a téma) egyetlen mozzanatához kívánok hozzászólni, bár az maga a hipotézis.
És kénytelen vagyok rögtön a kételkedő hangján szólni, mert úgy gondolom

a) központosított módon formálni a Magyarországról alkotott képet nem a legjobb stratégia (bár készséggel elfogadom, hogy lehet törekvése kormányoknak és politikáknak), helyette inkább az egyénből indított formálás vagy (még inkább) formálódás kérdésének vizsgálatát tartom valóságos kérdésfelvetésnek; a magyar ember -állítólag - meglehetősen önbizalom nélküli és pesszimista; az önmagába vetett hit, az önbecsülés és egészséges büszkeség mintegy belülről kifelé ható módon formálná "pozitív irányba" az ország-képet; vajon ezt milyen módszerekkel és stratégiákkal lehetne elérni, hogyan lehetne gondolkodásmódot és szemléletiséget ebben az irányban befolyásolni;
b) a megérzés szintjén - ugyanis adatokkal alátámasztani nem tudom - én is úgy gondolom, hogy mivel a Magyarországról kialakult kép önmagunkban és a világban meglehetősen negatív, ez a kép/zet javulhatna avagy javítani szükséges, de a hitelesség legalább ennyire fontos.

Praktikusan is jól használható, gyakorlati szempontból is hatást kifejtő kutatást kívánok (úgy gondolom, az országnak, a magyar társadalomnak nagy szüksége van az ilyesfajta kutatási eredményekre).

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Szerintem az imázst elsosorban a hangulat határozza meg. Ahhoz, hogy valakire, egy népre vagy bármilyen csoportra gondolva pozitív hangulatunk legyen, a hangulatkeltésnek is pozitívnak kell lennie. Így egyfajta pozitív hangulatkeltéssel lehetne jobb képet kialakítani az országról. Szerintem többet számít, hogy az olaszokról azt gondoljuk, hogy vidámak, mint az, hogy a németekrol azt gondoljuk, hogy precízek. Mindketto pozitív jelző, mégis a vidámság vonzóbb - nem gazdasági viszonyban - a precizitásnál.

Az országimázs kialakításának eszközei nem világosak számomra. Hiszen bármilyen pozitív üzenet eljuttatása eredményes lehet, de az eredményesség foka nyilván a megfelelő eszközökön múlik.

Felhívnám a figyelmedet László János, Ehmann Bea és Imre Orsolya által végzett vizsgálatokra (László, Ehmann, Imre, 2002), amelyben 150 fős általános és középiskolás valamint egyetemi hallgatókból álló mintától az általuk legpozitívabbnak illetve legnegatívabbnak tartott magyar és európai esemény elbeszélését kérték. (László János: Szociális emlékezet: A történelem szociálpszichológiája, Magyar Tudomány 2003/1)

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Kérdéseim a dolgozatoddal kapcsolatban a következők:
1. Szerinted egy ilyen, Magyarországon láthatóan erősen politikai töltetű kérdést, mint az országimázs (vö: az egyik kormány egy főhivatalt hoz létre az oi. alakítására, míg a másik a turizmus alá rendeli) hogyan lehet objektíven vizsgálni. Hiszen ha arra vagyok kíváncsi, hogy mi Magyarországról a kép külföldön, és megnézem a külföldi lapokat, ott is nagy a szórás, gyakran talán épp a politikai elfogultság miatt.
2. Hogyan lehetne ezt az egész országimázs-kérdést szétszálazni, milyen dimenziói vannak? Hol helyezkedhet el ebben a rendszerben a politikai preferencia? Hogyan alakult ez történelmileg?
3. Hogyan függ össze az országimázs (mondjuk a kifelé mutatott kép magunkról) a nemzeti identitással, azzal, milyen "önképünk" van magunkról.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

A dolgozat témája aktuális - talán túl aktuális is - és ettől hamar politikai kérdések kerülnek előtérbe a teória helyett.

Amint az órán is elmondtam, szerintem ez a dolgozat egy lépésre van attól, hogy egy jó közpolitikai javaslatokat tartalmazó anyaggá váljon. Egy ilyen anyagra jellemző, hogy

Közvetlen praktikus haszna van
Valami cselekvésre késztet
Gyakran a politikai döntéshozók a célközönsége, így
Nem baj, ha politikailag elfogult
Aktuális társadalmi kérdésekkel foglalkozik
Rövid, frappáns
Konkrét példákra épít
Kutatásai a közpolitikai javaslat alátámasztását célozzák.

A dolgozat ezen kritériumok alapján igen jó helyezést kapna. Sajnos, a doktori disszertációt nem a fenti kritériumok alapján mérik, ezért át kellene dolgozni úgy a dolgozatot, hogy egy általánosíthatóbb eredményt hozzon. Erre az általánosításra sok-sok irányból lehet nekilátni - és az órai beszélgetés ehhez bőven adott támpontokat - s a dolgozatban is benne van több vizsgálati irány lehetősége. Bízom benne, hogy a szerző ki tud választani egyet vagy néhányat ezek közül és a köré tudja rendezni a témát. Ez egyébként már önmagban is policy hatású lehet, hisz a politika komoly vizsgálatok helyett azonnali gyors megoldásokat próbálgatva ugrik a témának, holott egy tudományos munka a megfontoltabb képmegformálást (vagy annak szükségtelenségét) is komolyabb szakmai -és remélhetőleg tudományos- érvekkel támaszthatná alá.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Bár az államszocialista Magyarország számára sem volt közömbös az ország értékeinek hazai és külföldi kommunikációja (a szerző figyelmébe ajánlanám a Hungary 1978 című, a Magyarországra látogató külföldi vendégek számára készített a magyar történelmet, mezőgazdaságot, ipart, társadalmi modernizációt, képző- és filmművészet bemutató könyvet),
Dolgozatában Ganczler Orsolya 1998-tól foglalkozik a magyar országimázzsal, illetve az azt alakító intézményekkel. Bár összefogalalása PR és marketing szempontból példás, javasolnám számára a belső és külső országimázs kampányok célközönségeinek és kívánt céljainak módszeresebb, alaposabb átgondolását.
A kulturális diplomácia, a gazdasági partnerek idecsalogatása és a turizmus mind más-más célokat követ és különböző eszközöket használ. E területekkel kapcsolatban a PR és kulturális diplomáciai szakirodalom és nemzetközi példák felkutatása és elemzése ad majd olyan keretet, amelyben a hazánk külföldre irányuló kommunikációját érdemes lesz elemezni.
A belföldre irányuló kommunikáció a magyarok önképének, identitásának alakítását szolgálja. Az e téren szükséges kommunikációs feladatok és felhasználható eszközök megismerése és megértése elképzelhetetlen a nemzeti (kollektív) emlékezet fenntartását és alakítását szolgáló intézményekkel, a közösség fenntratását szolgáló rítusokkal és médiaeszközökkel kapcsolatos társadalomtudományi (antropológiai, szociológiai, cultural studies, médiaelméleti és politológiai) szakirodalom feldolgozása nélkül.
A kutatási terv céljait és eszközeit tekintve értelmes, ám szerintem túl tágan vonja meg a disszertáció kereteit, s túl sok munkát ró a szerzőre, bár ez - gondolom - alakul még.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Elolvasva a dolgozatot és meghallgatva a szemináriumi vitát a következő meglátásaim vannak:
Talán hasznos lehet kulturális diplomáciával foglalkozó irodalmakat is átolvasni.
Hasznos lehet a presztízs fogalmának átgondolása is.
A külső országkép kialakítása során van kiemelt célcsoport, akikre koncentrálnak? Tudom, hogy Tony Curtis kapcsán beszéltek róla, hogy az amerikai nyugdíjasokat akarja megfogni a reklámfilm. A magyar tudományosság és művészeti élet tervezett középpontba állítása kapcsán csak kiegészítésként javasolnám, hogy olvasd el László Miklós tanulmányát (Jelkép 99/3) tizenéves korosztály értékválasztásai és a média kapcsolatáról. Annyiban tartozik ide, hogy a példaképek rangsorában a tudós, a művész ugyancsak hátul van. A lista így kezdődik: sportoló, filmszínész, apa, anya,…stb. Ha a külső vagy a belső országkép alakítása során a fiatalokra is koncentrálnának - szerintem logikus lenne - akkor nem biztos, hogy Jedlik Ányos lesz a menő.
Egy hónapja a Magyar Turizmus Rt. soproni regionális igazgatóságán jártam hallgatókkal, ahol kaptunk egy felmérésről táblázatos összefoglalót: arról szól, hogy különböző népek mit gondolnak rólunk magyarokról. Ezt fénymásolatban viszem hétfőn.
Szerintem a csikós, gulyás, népviselet, stb. sztereotípiákkal átitatott filmek a nem túl értelmes nyugati emberekben csak a balkáni jelzőt erősítik, és lehet, hogy ennek köszönhetjük, hogy azt hiszik, még mindig szekéren közlekedünk, népviseletben esküszünk, és a lagzira kiírtjuk a tyúkudvart. Ugye, Te is több ilyen esetet hallottál, tapasztaltál?

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

A tudatos imázsépítés szerintem álságos és ártalmas dolog lehet. Dolgozatodban említetted, hogy a sokan külföldön Magyarországot még most is a gulyás és a puszta hazájának ismerik.. Nekem csak annyi a kérdésem, hogy mennyire hamis ez a országkép a "csak Magyarországon kikapcsolódni képes Tony Curtis" és az "új Forma 1-es pilóta, Baumgartner Zsolt" orszégimázshoz képest? Magyarországot és a magyarokat különböző módon ítélik meg a világban. Én is sokat utaztam a világban és állampolgárságom miatt volt részem pozítiv és negatív megítélésben is.
Magát, az országimázs központ létrejöttét jó dolognak tartom, de szilárd meggyőződésem, hogy évek alatt nem lehet változtatni évszázados megítélésünkön. Ugyanakkor úgy vélem, hogy megfelelő eszközökkel lehet jó irányba is befolyásolni a rólunk alkotott képet: Novemberben Belgiumban láttam a televizíóban (naponta 3-4 alkalommal is vetítették) a Magyar Turizmus Rt. reklámfilmjét, ami Magyarországot, mint a fürdők hazáját és Európa gyógyközpontját mutatja be. Profin megrendezett, szépen vágott anyag volt, az embernek tényleg kedve támadt felkerekedni és megnézni magának a fürdők hazáját. Azt hiszem hasonló ötletekkel tényleg lehetne eredményt elérni. Úgy gondolom nagyon szép és érdekes témát választottál magadnak, remélem lesz rá alkalmam, hogy elolvashassam a kész disszertációdat!

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]

Egy egyéni programon belül szerintem tisztázni kellene, milyen jellegű munkát akar megvalósítani; nem célszerű, ha keveredik benne a tudomány a normatív gyakorlati célokkal (mit kellene tenni ahhoz, hogy jó kép alakuljon ki rólunk a világban). Egy tudományos feltárás fogalmakat tisztáz, elméleteket gyárt vagy alkalmaz, elemez stb. Mindezeket fel lehet használni egy sor célra (akár a fentire), de az már másról szól.
Az elemző munka óhatatlanul másképpen kezeli a fogalmakat, mint a gyakorlati alkalmazás. A dolgozat elején említett, a Kommunikáció Program egyik kulcsfogalma, a konfliktus így teljesen másképpen jelenik meg például egy kommunikációs elméleten belül, mint a dolgozatban hivatkozott társadalmi vitában.
Ha a tudományos elemzés a cél, a dolgozat tematikája is másképp fest. Ekkor már nem elég arra hivatkozni, hogy társadalmi egyetértés van abban, hogy jó országkép jöjjön létre, hanem meg kell mondani, melyik szeletét és hogyan vizsgálná a kutatás. A választék a témán belül is óriási (mint általában). Meg kell vizsgálni, mi is az az országkép, hogyan lehet meghatározni. Meg lehet nézni, hogyan alakul ki ez a valami bizonyos társadalmi szituációkban, mi a befogadás mechanizmusa, mennyire lehet általánosítani a folyamatot. Kutatni lehet, hogyan igyekeznek országképet létrehozni egyes társadalmi szereplők, milyen eszközöket, szimbólumokat használnak, ők mit gondolnak a befogadásról, kiket céloznak meg, milyen kontextusban értelmezik az országképet. Ezek csak kiragadott szempontok, de ezek közül választani kell, ha reális célokat tűz ki maga elé a kutatás.
Ha a befogadó fél a vizsgálat kerete, akkor érdemes lehet megnézni azokat a csatornákat, ahonnan a kiválasztott célközönség az ilyen jellegű ismereteit szerzi. A sajtó ennek csak egy része. A turizmussal kapcsolatos irodalom legalább ennyire fontos, ráadásul ez a fajta információforrás kifejezetten azoknak szól, akik érdeklődnek valamely ország iránt. Ezeket a forrásokat (például a Magyarországról szóló német nyelvű útikönyveket) ráadásul elemezték már az országokról kialakított sztereotípiák szempontjából, és eredmény korántsem arról szól, hogy melyik étterem fizetett azért, hogy szerepeljen a könyvben. Az útikönyveknek számos típusa van, más-más közönséget vesznek célba, igen sok és eltérő forrásból dolgoznak, valamint kénytelenek folyamatosan újítani az információkat, ami időbeli összehasonlításokat is lehetővé tesz.
Az országimázs létrehozása oldaláról szerintem nem lehet kihagyni a reklámiparral, marketingtevékenységgel való analógiát. Az egyik igazi konfliktus itt, hogy egyikből sem maradhat ki az a szereplő, aki komolyan veszi magát. Más kérdés, hogy pontosan mit vár a kampányától, kiket céloz meg, mennyire egy általános képet akar megszilárdítani, bizonyos szimbólumokat társítani egy-egy témához, vagy mennyire igyekszik "vásárlókat" elcsábítani máshonnan. Ez utóbbi esetben adódik a kérdés, milyen képe van az országképet kialakító szerepélőnek arról a helyzetről, melyben sikert akar elérni. Kiket lát konkurensként, kik a potenciális befogadók számára, milyen korábbi képhez képest akar valamilyen újabbat kialakítani, vagy éppen mit akar ebből megerősíteni.
A dolgozatban vázolt kutatás e lehetőségek közül valamennyivel foglalkozni szándékozik, ami túlságosan nagy falat. Talán az országkép létrehozása áll közelebb a szerző szándékaihoz. Ebben viszont nagyobb hangsúlyt fektetnék a benne résztvevő társadalmi szereplők országképének elemzésére, illetve az adott kontextusról kialakított ismereteik, hiedelmeik, céljaik vizsgálatára.

[vissza a listához] [vissza a lap tetejére]