Németh Mihály:

Az attitűd megváltoztatásának stratégiái

A közvetlen tapasztalat mint puszta észlelés
A legegyszerűbb helyzet a puszta észlelés, amely a közvetlen tapasztalat útján hat az attitűdökre, amikor az egyén pusztán alkalmat kap arra, hogy észlelje az ingert. A mindennapi életben nehéz felismerni az ilyen helyzetek hatását, mivel az ilyen hatások eltűnnek az inger pozitív vagy negatív tulajdonságairól korábbi tapasztalataink alapján szerzett információ jóval erősebb hatásai mögött. Zajonc: "...ha az egyénnek ismételten alkalma van észlelni egy ingert, az már elegendő feltétele az iránta való attitűd erősödésének."
Ha kedvelünk egy ingert, akkor nagyobb valószínűséggel bukkan fel vagy válik beszédtémává.

A közvetlen tapasztalat mint információforrás
Amikor egy ingerrel való találkozásunk túlmegy a puszta észlelés minimális feltételén, a tárgy vagy a személy jellemzőiről kapott információ attitűdünk erőteljes meghatározójává válik. Ez az információ azonban csak akkor vezet attitűdváltozáshoz, ha eltér a tárggyal kapcsolatos várakozásainktól.

Klasszikus kondicionálás: az élmény kontextusának hatása az attitűdre
A klasszikus kondicionálás révén valamilyen semleges inger, amely kezdetben nem tudott kiváltani egy adott választ, fokozatosan képes lesz erre azáltal, hogy ismételten kapcsolódik egy olyan ingerhez, amely már kiváltotta a kérdéses reakciót.

Modellkövetés: attitűdök kialakítása más emberek viselkedése következményeinek megfigyeléséből
A modellkövetés azt jelenti, hogy mások megfigyeléséből tanulunk. A modellkövetést az attitűd- és magatartásváltoztatás stratégiájaként széles körben alkalmazzák a reklámszakmában. Kelman (1961): azonosulás terén történő attitűdváltozás.

Meggyőző kommunikáció
Ahelyett hogy ráhagyná az egyénre, hogy levonja a maga közvetkeztetéseit, kifejezetten egy bizonyos álláspontot támogat. A meggyőzés folyamatmodellje: McGuire (1969, 1985). Egy üzenet meggyőző hatása öt lépés eredménye: figyelem, megértés, elfogadás, megtartás, viselkedés.
További érintett fogalmak: behódolás, befogadás, elaboráció, a figyelemelterelés manipulációja, a várakozás-értékelés felfogás, a védekezés motivációjának elmélete.

A változás stratégiái: értékelésük és viszonylagos hatékonyságuk
Mivel az embereket ritkán érdekli önmagáért az attitűdváltozás, inkább a magatartás megváltoztatásának eszközeként tartják fontosnak, a stratégiák közül az anyagi ösztönzés és a törvényes szankció tűnhetne a leghatékonyabbnak, de ezeknek korlátai vannak (ellenőrzés szükségessége, hatalom hiánya): a kormányok inkább a meggyőzéshez folyamodnak a viselkedés megváltoztatása érdekében, s nem törvényi eszközökhöz.

Megjegyzések

Milyen attitűd-fogalommal dolgozol?
Az attitűdök azokat az érzelmeket jelentik, melyek az attitűdtárgyakhoz kapcsolódnak, vagyis annak pozitív és negatív értékelései.

Milyen előfeltevésekkel élsz?
Tudományág: szociológia, szociálpszichológia, kommunikációelmélet, reklámpszichológia.
Előfeltevés: az attitűdök befolyásolhatóak, a modern fogyasztói társadalmak alapvető célja éppen ez, életünket akaratlanul marketingstratégiáknak megfelelően éljük. (Miben áll a hirdetők felelőssége? A reklám és a reklámozott termék iránti fogyasztói attitűd kapcsolata milyen kérdéseket vethet fel a gazdasági fejlődés, illetve az életminőség javítása szempontjából? Negatív vagy pozitív értelemben vett modernizáció zajlik ma Magyarországon?)

Milyen emberképet feltételez a nézőpontod?
Van egy alapvető attitűd: az ember minden szempontból törekszik élete minőségének javítására.
Hankiss Elemér szerint Magyarországon "negatív modernizáció" ment végbe, mert az individualizáció területén túlszaladtuk a modern társadalmakat, más vonatkozásban (önállóság, újítási készség) viszont elmaradtunk a modern társadalmaktól. A társadalom tagjainak nagy többsége a materialista értékeket tartja fontosnak.